A Coffee with Ralf Rueller

Founder of THE BARN

Da autodidatta credo molto nel lavoro pratico, nell’esperienza e nell’imparare dagli altri. Per dieci anni ho lavorato a Londra e ricordo che ogni mattina mi fermavo in una caffetteria fantastica vicino a London Bridge: Monmouth Coffee. In quel periodo devo aver bevuto davvero molto caffè. Lavoravo nel mondo della finanza, dove bisogna controllare i numeri, analizzare le situazioni e gestire i rischi. Tutto questo mi ha aiutato molto quando più tardi ho iniziato a gestire la mia attività.

Quando ho lasciato la finanza ho deciso di fare qualcosa di completamente diverso: mi sono iscritto a una scuola di recitazione a Londra. È un’esperienza che mi è utile ancora oggi. Mi ha dato la fiducia in me stesso necessaria per non seguire semplicemente ciò che fanno gli altri o quello che fa il mercato.

Volevo correre il rischio di scegliere la cosa giusta per me.

Il miglior consiglio per chi avvia un’attività è: decidi che cosa esprime veramente la tua identità e cosa rende unico quello che fai, che sia un brand, una caffetteria o un prodotto.

Quando mi sono trasferito a Berlino nel 2008 ho iniziato a lavorare nella gastronomia di un amico, dove si vendevano prodotti locali di altissima qualità che venivano serviti anche a pranzo. È lì che ho capito quanto mi piacesse servire le persone e lavorare nell’ospitalità: preparare il caffè e persino fare dolci. Mi piace vedere i clienti felici e vederli tornare perché hanno apprezzato quello che hanno trovato.

Credo che tutto questo faccia parte del mio DNA. Vengo da una famiglia numerosa. Mia madre raccoglieva sempre ingredienti freschi dall’orto per cucinare e preparare dolci. Avevamo una grande casa sempre aperta e una grande tavola attorno alla quale riunirci.

Trasportando questa idea in una caffetteria, penso che sia importante ricordare che una comunità si basa sul rispetto reciproco. Nel caffè, ad esempio, rallentare e rilassarsi è una parte fondamentale dell’esperienza. Da THE BARN ci assicuriamo che tutti possano farlo. Non ci sono opere d’arte alle pareti e si sente solo una musica molto discreta: abbiamo semplicemente eliminato tutte le distrazioni dallo spazio. Ci piace che i nostri clienti si siedano, si rilassino, gustino il nostro caffè, leggano un libro, magari ascoltino una conversazione o parlino con qualcuno, oppure interagiscano con il barista.

Se l’atmosfera è piacevole e l’esperienza del caffè è di qualità, i clienti sono anche disposti a pagare di più per il loro caffè. Rendere il caffè più economico è esattamente l’opposto di ciò che serve, perché dobbiamo prenderci cura dei coltivatori e dei produttori pagandoli il più possibile. Le catene di caffetterie dove i prezzi sono molto bassi finiscono inevitabilmente per mettere pressione sui produttori: richiedono qualità sempre più economiche e, nel lungo periodo, i produttori non riusciranno a sopravvivere, soprattutto oggi che devono affrontare sfide come il cambiamento climatico e la scarsità di manodopera.

Un prodotto appena tostato, preparato a mano e servito con cura: un euro in più per tazza diventa allora facile da capire.

Noi vogliamo offrire ai nostri clienti un’esperienza di caffè memorabile. Per farlo dobbiamo lavorare insieme ai produttori per raggiungere la massima qualità. Quando offriamo una tazza davvero straordinaria, i clienti sono disposti a pagare di più, creando un circolo virtuoso.

Nel 2010 ho incontrato James Hoffmann, Anette Moldvaer, Tim Wendelboe e Klaus Thomsen. Sono rimasto profondamente colpito dal modo in cui selezionano il caffè, lo tostano e dal loro impegno nel proporre una qualità sempre migliore. Quando ho iniziato la mia attività ho portato quei valori dentro THE BARN e ho deciso di andare fino in fondo: non scendere a compromessi e offrire solo caffè al miglior livello possibile.

Oggi una delle sfide nell’hospitality è trattenere persone di talento. Noi puntiamo molto sulla formazione, perché vediamo che alcune persone sono timide o hanno bisogno di sentirsi più a loro agio nel dialogo con i clienti. Guardare qualcuno negli occhi e dire “buongiorno” può essere percepito come un momento molto intimo. Fortunatamente abbiamo un team di persone davvero gentili: dobbiamo solo aiutare i nuovi arrivati a capire come interpretiamo noi l’ospitalità.

Nella società di oggi gli smartphone hanno ridotto molto la conversazione: sempre più persone non si sentono a loro agio a parlare con sconosciuti. Molti clienti che vengono da THE BARN vogliono invece parlare delle loro esperienze con il caffè e dei chicchi che hanno acquistato da noi in passato. Ed è semplice: basta parlare dei nostri caffè — del gusto, delle sensazioni che regalano, dell’origine e della tostatura.

Noi lavoriamo solo con caffè monorigine, perché vogliamo che le persone si connettano con i produttori attraverso il gusto. Siamo appassionati nel creare una connessione, sviluppare una memoria sensoriale che permetta, mentre si beve il caffè, di collegarsi ai produttori e al loro territorio.

Non ci consideriamo semplicemente torrefattori di specialty coffee. Ci paragoniamo piuttosto a wine bar di vini naturali o a luoghi dedicati alla birra artigianale. Il nostro segmento è più “lusso accessibile” che semplice specialty coffee, un termine che oggi sembra essere un po’ abusato.

Le persone devono capire che lo specialty è una categoria diversa all’interno del caffè. Abbiamo una missione: rappresentiamo i coltivatori e i loro caffè, provenienti da altri Paesi. Il caffè tostato rappresenta circa il 50% delle nostre esportazioni attraverso lo shop online, mentre oltre il 90% delle esportazioni avviene nel B2B. Molte caffetterie in tutto il mondo utilizzano il nostro caffè.

Per un produttore in Honduras è importante sapere che il proprio caffè viene servito a Hong Kong. È una motivazione a fare sempre meglio, perché improvvisamente il suo lavoro diventa visibile. E io ho la responsabilità di presentarlo nel miglior modo possibile.

Nel 2010 nella mia caffetteria ero io stesso il barista e preparavo anche i dolci. Altri imprenditori mi consigliavano di adattarmi e di accontentare tutti. Io ho fatto l’opposto: servivo solo ciò che mi piaceva e nel modo che preferivo. I miei dolci erano quelli che preparava mia madre — niente opzioni vegane o senza glutine. Quando qualcuno chiedeva qualcosa di diverso, lo indirizzavo gentilmente verso altri specialisti. Credo che il mercato sia molto più interessante quando ognuno si concentra su ciò che sa fare meglio.

Dire di no con sicurezza e gentilezza, senza offendere il cliente, per me è naturale. Far provare alle persone cose nuove apre un dialogo e rafforza la tua credibilità come esperto. Mi piace spingere un po’ le persone fuori dalla loro zona di comfort. A volte prepariamo un V60 e invitiamo i clienti a provarlo per scoprire un caffè diverso. Per alimentare la loro curiosità. Non dovremmo sottovalutare il potere del passaparola e il valore dell’esperienza.

C’è una grande differenza tra una caffetteria che cambia posizione per stare in una strada molto trafficata e una che si trova fuori dai percorsi principali ma riesce comunque a far fare una deviazione alle persone. Significa che il passaparola ha funzionato.

Penso che le persone cerchino qualcosa di autentico, qualcosa in cui credere — anche nelle piccole cose. E il caffè ha un significato importante: connette le persone. Parlare di estrazione, di processi o dello sviluppo dei sapori diventa parte della nostra identità e ci rende visibili in un mercato sempre più competitivo.

Siamo connessi online con tutto il mondo del caffè, ma solo nelle caffetterie si entra davvero in contatto con persone reali: si possono scambiare opinioni, ascoltare, assaggiare e annusare.

Oggi il mercato dello specialty coffee, a mio parere, è diviso tra chi si concentra su come il prodotto viene servito — con qualità e standard elevati — e chi si concentra soprattutto su estetica, atmosfera e design per attrarre clienti. Questo secondo gruppo segue spesso le mode, ma la qualità è l’unica cosa che sopravvive alle mode.

In futuro spero che sempre più esperti emergano in ogni mercato: persone che investono nel caffè e nella formazione del proprio staff. Collegando torrefazione e baristi si può offrire qualcosa di più, perché il caffè viene preparato con cura e servito con informazioni. I clienti si fidano e si sentono seguiti.

Da THE BARN il nostro trainer lavora con me anche nel controllo qualità in torrefazione e i nostri baristi ricevono una formazione autentica.

Dobbiamo fare in modo di connettere le persone. Ci credo davvero. Ciò che rende interessante lavorare in una caffetteria è la possibilità di creare una comunità di amici. Se non lo fai, il lavoro dietro al bancone diventa noioso e ti limiti semplicemente a preparare caffè, servirlo e restare in silenzio.

L’investimento più importante sono le persone.

Ne vale la pena, perché loro ricevono molto in cambio e noi guadagniamo persone straordinarie, momenti speciali, un’atmosfera unica e connessioni umane — qualcosa che non potrei mai trovare stando seduto tutto il giorno davanti a un computer.